Czego potrzebuję

Włączam telewizor lub radioodbiornik, wchodzę do internetu, otwieram gazetę bądź czasopismo… i z miejsca dowiaduję się, czego potrzebuję, a wręcz, co jest dla mnie niezbędne. Otóż, nie przeżyję najbliższych dwudziestu czterech godzin nie tylko bez nowej wydumanej aplikacji na smartfon, ale też bez tandetnie wyglądających ciuchów renomowanego producenta (uszytych gdzieś w Tajlandii przez osobę zatrudnioną na półniewolniczych zasadach, w warunkach zagrażających zdrowiu i życiu), mebli ze szwedzkiej sieci handlowej, wypasionego SUV-a klasy premium, szamponu wspomagającego porost włosów, tysięcy suplementów diety „leczących” nieistniejące przypadłości, serwisu do zamawiania jedzenia (bo przecież nie mogę pójść do sklepu, kupić potrawę, jaką lubię, i przyrządzić ją samodzielnie), poświęcenia czasu na oglądanie jakiegoś durnego reality show… Słowem, bez tego wszystkiego, co wciskają nam reklamy. To one kreują nasze gusta i potrzeby. Tak, kreują potrzeby, których wcześniej nie mieliśmy… i nigdy nie mielibyśmy, gdyby nie zaczęto nam wciskać takiego czy innego produktu. Potrzeby owe kreowane są zarówno w wymiarze jednostkowym, jak i społecznym.

Powyższy akapit może brzmieć zabawnie, lecz sprawa jest poważna. Po kolei jednak.

W latach 40. i 50. ubiegłego stulecia amerykański psycholog Abraham Maslow opracował teorię hierarchii potrzeb (mylnie przedstawianą często w formie piramidy), uszeregowanych od najbardziej podstawowych, wynikających z funkcji życiowych, po te wyższego rzędu. Na samym dole znajdują się potrzeby fizjologiczne, zaspokojenie których jest konieczne do przedłużenia biologicznej egzystencji (jedzenie, picie, sen, higiena, zdrowie, itd.); jeśli nie są zaspokojone, dominując nad wszystkimi innymi naszymi potrzebami, wypierając je na dalszy plan. Kiedy je zaspokoimy, uwydatni się potrzeba bezpieczeństwa, czyli spokoju i oparcia, wygodny życia, braku strachu, itd.; jej niezaspokojenie pobudza nas do działania, czyli podejmowania kroków służących temu, byśmy poczuli się bezpieczniej. Wyżej w omawianej hierarchii stoi potrzeba przynależności, czyli nawiązywania relacji (od intymnych po grupowe) z innymi ludźmi. Dalej idzie potrzeba szacunku i uznania, wynikająca z chęci uzyskania prestiżu, a niekiedy wręcz potęgi w oczach innych osób. Szczyt owej hierarchicznej struktury stanowią potrzeby samorealizacji, w wymiarze estetycznym (pragnienie piękna i harmonii) oraz poznawczym (dążenie do zdobywania wiedzy, zapoznawania się z nowościami, itd.).

Cóż, teoria owa, z tego, co wiem, nie została empirycznie potwierdzona. Jej ogólny zarys wygląda na logiczny i uzasadniony, w szczegółach jednakowoż będzie to wszystko różniło się u poszczególnych ludzi – poza oczywiści wspólnymi dla nas wszystkich potrzebami fizjologicznymi. Przykładowo, osoba skromna może nie czuć potrzeby szacunku i uznania albo odczuwać ją w małym stopniu, z kolei naukowiec może chcieć realizować potrzebę samorealizacji w wymiarze poznawczym, nie odczuwając za to potrzeby przynależności. I tak dalej.

Niemniej jednak, model Maslowa jest wykorzystywany przez wielki biznes, rzecz jasna do wyciągania od nas kasy. Do niego wszak odwołują się wszelkie reklamy, zwłaszcza te mające nam wcisnąć produkty zbędne lub nazbyt kosztowne w stosunku do ich jakości.

Jak bowiem wiemy, aby na koncie kapitalisty pojawił się zysk, musi on nie tylko wyprodukować dobro i usługę, w którym to procesie wyzyskuje pracowników, ale też je sprzedać. A żeby klient zechciał kupić, musi czuć taką potrzebę. No i właśnie, jeśli dany produkt zaspokaja nasze realne potrzeby bytowe, tzn. wynikające z zapewnienia trwania biologicznego organizmu oraz umożliwiania życia w społeczeństwie, to aby go sprzedać, wystarczy mieć lepszą niż konkurencja ofertę adresowaną do wybranej grupy klientów. Ale co, jeżeli przedsiębiorstwo danego kapitalisty wytwarza albo dobra i usługi zupełnie zbędne, albo też znacząco droższe niż te konkurencyjne? Proste – wówczas trzeba u klienta rozbudzić potrzebę ich posiadania. I temu służy reklama, która ma nas tak zmanipulować, że kupimy każde dziadostwo.

I tak, możemy się doskonale obejść bez tych wszystkich suplementów diety (niektóre z nich są wręcz szkodliwe), toteż nikt by ich nie nabywał, gdyby codziennie nie wmawiano nam na łamach czerpiących z tego zyski mediów, iż „leczą one różne schorzenia” (w tym i takie, których nigdy żaden lekarz nie zdiagnozował), co jest kompletną bzdurą, ponieważ substancje owe to… żywność bez nijakich właściwości leczniczych. Z pomocą reklamy można też wcisnąć człowiekowi, że produkt niczym poza opakowaniem i ceną nieróżniący się od innych tego samego typu, ma jakieś cudowne cechy; ot, choćby szampon identyczny jak inne szampony da się zareklamować jako preparat na porost włosów albo na skutecznie zapobieganie siwieniu.

Jeśli zaś mamy na zbyciu towar drogi, acz niekoniecznie dobry, jego reklama odwoła się do potrzeby szacunku i uznania, tak nas manipulując, iż uznamy, że zaimponujemy wszystkim dookoła, nosząc paskudne, ale kosztujące krocie ubranie lub jeżdżąc samochodem marki premium, który dłużej stoi w serwisie, niż porusza się po drogach… lecz są to dobra „prestiżowe”, „luksusowe” i w ogóle „premium”, przeto „musimy je mieć”, bo tak nam każe reklama.

Nieludzki system kapitalistyczny przygotował dla nas dwojaką rolę. Z jednej strony mamy być parobkami, za darmochę harującymi na dobrobyt prywatnych właścicieli środków produkcji, z drugiej zaś bezwolnymi konsumentami, kupującymi częstokroć zupełnie nam niepotrzebne efekty tejże produkcji, czyli dobra i usługi. Abyśmy stali się tymiż bezmyślnymi nabywcami, reklama kształtuje nasze umysły z pomocą naprawdę prostych środków manipulacji.

Toteż myślmy samodzielnie i nabywajmy to, czego NAPRAWDĘ potrzebujemy.