Uprzedmiotowieni w reklamie

Dziś troszkę pofilozofujemy nad reklamą jako zjawiskiem społecznym i wzorcem życia, która się za nią kryje. Temat ten w poprzednich wydaniach bloga w jakiejś tam mierze już poruszałem, dziś wszelako chcę go rozwinąć i uzupełnić.

Zacznijmy od tego, że reklama jako taka jest potrzebna. Każdy towar, czy to dobro, czy to usługę, trzeba po prostu wypromować, poinformować o jego istnieniu potencjalnych klientów, żeby się sprzedawał. Nie ma w tym nic niezwykłego ani złego; nawet w realiach gospodarki centralnie planowanej (technokracja biurokratyczna, mylnie nazywana socjalizmem) istniały reklamy, mające wszelako funkcję nieco bardziej informacyjną niż promocyjną. W kapitalizmie ich obecność, i to zmasowana, tym bardziej nie dziwi.

Co do mnie, to są reklamy, które lubię, są takie, wobec których odczuwam obojętność, no i jest cała masa takich, co mnie drażnią lub nawet mierżą; dotyczy to zwłaszcza tych, które urągają inteligencji odbiorcy i są zwyczajnie nieestetyczne (vide misiek reklamujący sieć telefoniczną).

Problem w tym, że funkcja reklamy w kapitalizmie bynajmniej nie ogranicza się do informowania o produkcie i promowania go. Wiele – bo, na szczęście, nie wszystkie – z nich zawierają też spory ładunek propagandowy, a jego zadaniem jest kształtowanie odpowiedniego modelu człowieka (zupełnie jak w systemach totalitarnych), rzecz jasna skrojonego w ten sposób, by spełniał oczekiwania kapitalistów i przynosił im zyski. Niestety, łączy się to ze skrajnym upodmiotowieniem osoby ludzkiej.

Człowiek pokazywany w reklamach, bez względu na wiek i płeć, najczęściej ciężko i pokornie pracuje, co ważne, nie stawiając oczekiwań ani tym bardziej żądań wobec pracodawców. Ot, godzi się na wszystko, co „góra” na niego nakłada. Przy czym, pisząc „praca”, mam na myśli nie tylko konkretny zawód, ale w ogóle wszelką aktywność. I tu już wchodzi patriarchalna ideologia. W sporej części, a może i większości reklam to mężczyźni zajmują się pracą zarobkową, kobiety natomiast spędzają czas w kuchni, łazience oraz na sprzątaniu, osiągając przy tym szczyty ekspresji, tak jakby całe ich życie, marzenia i aspiracje ograniczały się do prania, ścierania podłóg, gotowania i inkubacji. Zauważcie, iż rodziny pokazywane w spotach reklamowych są przeważnie liczne, co wiąże się oczywiście z tym, że im więcej członków liczy sobie familia (tzn. im więcej dzieci), tym – jak wielokrotnie pisałem – wyższa konieczność jej utrzymania, a zatem tym większa gotowość na przyjęcie najgorszych choćby warunków zatrudnienia. Ludzka aktywność, pokazywana w reklamie, ma więc li tylko przynosić dochody kapitalistom – i to jest element uprzedmiotowienia człowieka.

Na patriarchalnym modelu rodziny omawiany przekaz propagandowy bynajmniej się nie kończy. Zawiera on bowiem jeszcze idealny model ludzkiego ciała. Faceci zawsze są wysocy, wysportowani, muskularni i przystojni; kobiety – nieodmiennie szczupłe, śliczne i cycate (przepraszam wszystkie Czytelniczki). Chodzi tu, rzecz jasna, o wmówienie ludziom, że tak właśnie mają wyglądać, i za wszelką cenę do tego dążyć poprzez kupowanie takich czy innych produktów oraz usług, co wygeneruje oczywiście zyski kapitalistów.

W tym właśnie zawiera się reklamowe uprzedmiotowienie osoby ludzkiej. Zwłaszcza kobiety, ukazane jako żywe roboty kuchenne, odkurzacze i inkubatory, których ciała mają jedną jedyną funkcję – dostarczanie przyjemności facetom. Tych zaś reklamy uprzedmiotawiają w ten sposób, że czynią z nich maszyny do zarabiania pieniędzy i rozpłodniki.

Dalej, reklamowa propaganda jasno określa cel ludzkiego życia. Ma nim być, obok wspomnianej wyżej biernej pracy, wyłącznie konsumpcja. Reklamy jasno pokazują, iż człowiek osiągnie szczęście tylko wówczas, gdy będzie kupował, kupował, kupował, zwiększał swój stan posiadania i nabywał kolejne usługi. To, ma się rozumieć, totalna ułuda, niemniej taki wzorzec postępowania jest nam wmawiany. A to już prowadzi do kolejnego etapu wskazanego wcześniej uprzedmiotowienia osoby ludzkiej, czyli do przekształcania WSZELKICH ASPEKTÓW JEJ ŻYCIA w narzędzie bogacenia się kapitalistów. Narzędzie to ma dwie funkcje: pracę i kupowanie. Czyli człowiek, wedle kapitalistycznej propagandy, sączonej nam za pośrednictwem reklamy, ma być potulnym, wyzutym z chęci walki o swoje prawa robotnikiem (robotem?) oraz biernym konsumentem, nabywającym wszystko, cokolwiek mu się podsunie (przypomnijmy, iż kapitalizm jest systemem społeczno-ekonomicznym, jaki kreuje nasze potrzeby, po to oczywiście, by kapitaliści mogli zarobić na ich zaspokajaniu).

W tym wszystkim sama – wydawałoby się – esencja reklamy, czyli produkt do zaprezentowania i wypromowania, schodzi na plan dalszy. Opisany wyżej model ludzkiej osoby pojawia się bowiem w spotach bez względu na to, co one reklamują; nie ma większego znaczenia, czy jest to samochód, pralka, proszek do prania, woda mineralna (właśnie ją najczęściej reklamują skąpo odziane modelki, koniecznie z dużym biustem oraz kształtnym tyłeczkiem) czy też, dajmy na to, chrupki.

Jak napisałem, te dość ponure prawidłowości nie dotyczą wszystkich reklam. Jest też cała masa takich, które skupiają się na zaprezentowaniu zalet danego produktu; są one, co wskazałem na początku notki, najbardziej potrzebne i z reguły nieszkodliwe. Gdyby na nich się skończyło, nie byłoby problemu. Ale, niestety, się nie kończy…